Ласкаво просимо

К.В. Кириченко,
асп.
УДК 070.15: (342.5+352)

Розглядається поняття ефективності в концепції інформаційної діяльності зі зв'язків з громадськістю. Акцент зроблено на аналізі складників ефективності, тим самим побудовано теоретичну модель аналізу ефективності public relations.
Ключові слова: зв'язки з громадськістю, ефективність, інформаційнадіяльність.
In the article it is examined the concept of efficiency in the conception of information activity of public relations. An accent is done on analysis components of efficiency. The theoretical model of analysis of public relations efficiency is built.
Keywords:public relations, efficiency, information activity.
Рассматривается понятие эффективности в концепции информационной деятельности по связям с общественностью. Акцентируется на анализе составных эффективности, тем самым выстраивается теоретическая модель эффективности public relations.
Ключевые слова: связи с общественностью, эффективность, информационная деятельность.
A ктуальність дослідження чорного піару з використанням сучасних наукових підходів сьогодні не викликає сумніву, надто коли таке дослідження ґрунтується на розумінні системи масовоінформаційної діяльності як структурованого інформаційного середовища.
Для визначення принципів ефективної діяльності public relations варто окреслити умови, що визначають особливості такої діяльності, причому не лише ті, що виходять із мети PR, а й ті, які диктує комунікаційна система та національний інформаційний простір. Зокрема, треба враховувати, що ефективність PR визначається повсякчасною увагою до розвитку іміджу, акцентувати на розумінні PR як системи дій, виявлення окремого масовокомунікаційного механізму формування думки з приводу певних об'єктів, ідей, характеристик та якостей.
Загалом ефективність PR, так само, як і будь-якого іншого виду діяльності, проявляється в досягненні запланованого ефекту, що може виразитись у певному рівні уявлень про об'єкт. Ще одним показником ефективності виступають адекватна протидія інформаційній агресії та засоби унеможливлення її для окремих характеристик образу, що створюється засобами PR. Окремо варто зосередитися на потенційних можливостях ефективності чорного піару, відповідноті його нормам інформаційної діяльності.
Проблема ефективності в системі PR виявляється у двох напрямах: визначення ефективності окремих акцій (прикладний аспект дослідження) та виявлення критеріїв ефективності, її теоретичної моделі.
Розв'язання другої частини проблеми, а саме: визначення критеріїв ефективності PR та потенційної ефективності технологій чорного піару і є метою пропонованого дослідження.
Як наслідок, перед нами стоїть завдання окреслити природу ефективної діяльності щодо зв'язків із громадськістю та визначення критерії оцінки такої ефективності.
Сучасна наука акцентує на тому, що розуміння ефективності діяльності має розглядатися крізь призму "успішності" результатів будь-якої діяльності. На думку В. Королька, саме імідж показує ефективність дій фахівця з PR: "Незалежно від бажань як самої організації, так і спеціалістів зі зв'язків з громадськістю, імідж – об'єктивний чинник, що відіграє істотну роль в оцінюванні будь-якого соціального явища чи процесу" [1, 294]. Погоджуючись із цією тезою, зазначимо, що імідж – це результат зусиль команди фахівців і можливостей та дій об'єкта діяльності у сфері зв'язків з громадськістю, адже навіть найменша невідповідність політика заявленим пріоритетам веде до руйнування іміджу, особливо в умовах політичної та інформаційної конкуренції.
Проблема ефективності публічної діяльності, в тому числі й політика, цікавила людей доволі давно, інтерес формувався не тільки до відкритих методик, а й до тих прийомів, які сьогодні однозначно кваліфікуються у вимірах чорного піару. Цікавий приклад цього наводить Р. Старовойтенко: "Ще за давніх часів політичні діячі застосовували методи формування в уяві громадськості позитивних суджень про себе. Вартотакож згадати діалог Платона, в якому Главкон, політик і авторитетна людина свого часу, проголосив принцип: "…краще не бути справедливим, а лише таким здаватися". Він влучно помітив значення позитивного іміджу серед громадськості та його відмінність від реальних принципів політики. В сучасний період цю позицію обстоюють прибічники маніпулятивного підходу до побудови іміджу політичної партії" [2, 79]. Маніпулятивність при цьому проявляється не тільки як порушення стандартів інформаційної діяльності, адже воно може бути й мимовільним, а також як спосіб спрямованого впливу на аудиторію з використанням ірраціональних методів переконання, домінуванням технік, спрямованих на неусвідомлене сприймання інформації.
Для розуміння ефективної діяльності в системі PR необхідно зрозуміти історичні умови його виникнення та проаналізувати, яким чином склалися певні напрями й зміст діяльності служби зв'язків із громадськістю.
Дослідник С. Блек пов'язує розвиток PR з розвитком засобів передавання інформації: "Історія паблік рілейшнз така ж давня, як і саме людське суспільство. Нове тут – це поширення ідей, пов'язаних із індивідуалізацією та пришвидшенням темпу життя, із появою нових засобів зв'язку. Перше створило потребу налагодження зв'язків з громадськістю, а засоби масової інформації стали для цього інструментом" [3, 25]. Увага до розвитку каналів інформування є доволі слушною, однак варто зазначити загальну значущість зміни соціальної парадигми в суспільному житті. Коли інформація дедалі більше набуває ознак товару, і, як перший-ліпший товар, дедалі більше функціонує в конкурентному середовищі, слушною стає теза про те, що інформаційна насиченість як каналу, так і інформаційного простру загалом, – річ доконечно вимірювана й далеко не безмежна. Розвиток системи ЗМІ, формування пріоритетів інформаційної політики, спрямованої на сенсаційність, закономірно показує популярність методів чорного піару, оскільки вони спрямовані переважно на сенсаційність повідомлюваного, а отже, в умовах інформаційного ринку така інформація може бути більш затребувана, причому не стільки споживачем, скільки каналом.
Як підсумок, варто вказати на важливість у сучасних умовах службам PR забезпечувати конкурентноздатність інформації, особливо з використанням стандартів і норм інформування, що усталені в сегменті національного інформаційного простору й не виходять за межі норм закону та моралі.
Але повернімося до історичних реалій становлення PR з огляду на ефективність діяльності в цій сфері. Слушною є думка Т. Лебедєвої щодо послідовної еволюції PR на американському ґрунті. Організаційних форм зв'язки з громадськістю теж набули у США – перший кабінет зі зв'язків із громадськістю створюється в м. Бостоні в 1909 р. [3, 27]. Аналізуючи історію виникнення PR в США, Н. Зяблюк виділяє період кінця ХІХ – початку ХХ ст., коли власник фірми Вестингауз наймає репортера для поширення інформації про його компанію, а в Бостоні колишні журналісти створюють "Пабліситі-бюро". Н. Зяблюк розглядає доктрини перших американських теоретиків PR, безпосередньо у зв'язку з розбудовою національного ринку й інтенсивним становленням друкованих ЗМІ, що здатні оперативно поширювати інформацію в масштабах усієї країни [3, 26].
Розвиток комунікаційної системи призвів до зростання значення інформаційних дій. Наслідки інформаційної діяльності стають чинником, без якого неможливо обійтися в плануванні та прогнозуванні розвитку неінформаційних систем: "Перетворення масової інформації в стратегічну сировину майбутнього, за образним висловом французького експерта К. Матрикона і надання їй "універсальної енергії" (мається на увазі – в сенсі впливу на суспільну свідомість) кардинальним чином змінило значення і роль масово-комунікаційних процесів у суспільстві" [3, 29–30]. Розвиток PR не відбувався окремо від розвитку системи медіа, але й визначати співвідношення між ЗМІ та зв'язками з громадськістю як каналу та засобу недоречно, бо практично кожне дослідження, де предметом виступають особливості створення й презентації іміджу, свідчить про взаємопроникність форм і методів журналістики, реклами, PR.
Ефективність діяльності в системі PR лежить у сфері функцій, що реалізуються за посередництва інформування: відкритого чи прихованого, етичного чи навпаки. Функціонально зв'язки з громадськістю ближчі до журналістики, ніж до реклами, оскільки це визначено характером діяльності: дискретність у рекламі й постійність, системність та послідовність у PR; соціально значущий об'єкт у PR (теж позначений акцентами актуальності) й утилітарний – в рекламі. Ці характеристики – сталість і системність відображення дійсності, соціальна важливість та актуальність відображуваного – наріжні засади діяльності журналістики. До того ж і PR, і журналістика спрямовані на формування громадської думки, що розглядається "як специфічний стан суспільної правосвідомості, який виникає у зв'язку з актуальними, злободенними подіями, фактами" [4, 16].
Виступаючи сегментом інформаційного простору, виявляючи закономірності розвитку інформаційних систем, PR залежні від типівсприймання інформації, прийнятих у суспільстві. О. Гриценко вказує, що для нашого часу характерна "зміна форм споживання інформації", вона спостерігається в тому, що "в людей з'являється не тільки значно більший вибір джерел інформації, а й можливість на свій смак формувати те, що вони читають або дивляться. Інтерактивне телебачення та інтернет створюють нову парадигму для засобів масової комунікації, коли люди не просто споживають, а стають інтерактивними учасниками в системі "людина – світ інформації" [5, 21]. Стрімкий розвиток інтерактивних систем важливо мати на увазі, коли йдеться про ефективне конструювання іміджу об'єкта. Наслідком розвитку інтерактивних форм інформування стає дедалі відчутніший зворотній зв'язок зі споживачем інформації. Закономірно зростають можливості інформаційного обміну, поширення інформації неофіційними каналами, аж до оприлюднення її в системі інтерактивних ЗМК. Як наслідок, зростає насиченість інформаційного потоку, а тим часом виникають нові інформаційні загрози: для сприймача інформації, для об'єктів PR, для самих медіа.
Аналізуючи інформаційні ризики, спричинені медіа, Д. Дуцик акцентує на тому, що реагування населення на інформацію може реалізуватися у вигляді невротичного страху (на прикладі висвітлення атаки терористів на США 11 вересня), а це, у свою чергу, може призвести до втрати спроможності діяти розумно [3, 55].
Г. Почепцов [7, 35] називає три фактори, що визначають підвищення статусу інформації у суспільних процесах: посилена залежність успішного розвитку суспільства від інформаційних потоків як у сфері економіки, так само й у сфері політики; глобалізація комунікації, а це проявляється, насамперед, у тому, що стає важко приховати події й від власного народу й від усього світу; зростання залежності уряду населення від власної країни, оскільки перебування на владній вершині неможливе без використання певних інформаційних механізмів.
Розвиток засобів продукування та оприлюднення інформації призводить до формування некерованого інформаційного потоку, впорядкованість якого повною мірою відображається тільки структурою суспільства у більшому чи меншому вимірі. З одного боку – це явище позитивне, бо ж забезпечує свободу висловлення думки, з другого – спричиняє до ситуації, коли в публічному інформаційному просторі діють люди, що не дотримуються стандартів масовоінформаційної діяльності, переслідуючи свої утилітарні цілі, які не несуть у собі припису соціальної значущості. Слушною щодо цього контексту є думка В. Різуна: "Процес інформування не існує сам по собі, бо людина за своєю природою не може просто говорити" [8, 40]. Варто додати, що інформаційна діяльність нефахівців зумовлює більшу активність PR, оскільки активізує "неофіційні моделі спілкування" в офіційних каналах, а отже, нагромаджується кількість недостовірної інформації, що може бути кваліфікована в окремих випадках як інформаційна агресія.
Будь-яке повідомлення за нових комунікаційних умов може становити загрозу і виступати елементом чорного піару вже тому, що джерело такої інформації часто не можна не тільки перевірити, а навіть уявити. Цим, до речі, часто користуються при вирішенні завдань поширення компромату й цілком фахові спеціалісти зі зв'язків із громадськістю та політтехнологи, одначе тут ідеться вже про чорний піар.
Ефективність PR зумовлена також особливостями реагування на повідомлення, типовими ситуаціями сприймання, що характерні для масової інформації та масової поведінки загалом. В. Різун, описуючи механізм формування маси, акцентує на думці Д. Ольшанського про існування суб'єкта впливу: "Формування маси через виникнення масових настроїв відбувається в результаті впливу якогось джерела зараження, прикладу до наслідування. Це може бути "служитель релігійного культу, поширювач пліток і чуток, телевізор або інший засіб масової комунікації, насамкінець, політичний лідер. І всі вони, психологічно, виконують одну функцію, зрозуміло, кожен по-своєму. Однак у всіх цих випадках ми маємо справу з кимось або чимось, хто або що навіює, як треба робити, проголошує істинні цінності, демонструє зразкову поведінку (виділення В. Різуна)" [8, 111].
Функція суб'єкта інформування (а відтак – і впливу) історично належала лідерам, у тому числі й політичним, пізніше – засобам масової інформації. Сьогодні цей суб'єкт розмивається. Оскільки будь-хто може вплинути на масові настрої, і причина цього – в розвитку інтерактивних ЗМК. Тому ефективність PR має ґрунтуватися на якомога повнішому інформуванні. Адже доведено, що "найбільшим засобом профілактики виникнення та циркуляції чуток є вчасна, систематична, вичерпна й точна інформація про події та факти, що цікавлять людей. Чим вона переконливіша, насиченіша, тим менше приводів для появи тих чи тих домислювань" [9, 18].
Погодимося з підходом В. Різуна, який узагальнив позиції Ле Бона та З. Фройда щодо причин масифікації, серед яких, як головні, дослідник кваліфікує три причини:
Індивід у масі отримує почуття незбагненної потужності, якому він може віддаватися, чого не зробить сам на сам, стримуючи себе.
2. Людина в масі вільно піддається зараженню, запалюванню, під впливом чого відмовляється від власних інтересів на користь масовим.
3. Здатність людини у масі легко піддаватися навіюванню. При цьому повністю губиться свідома особистість, воля і здатність відрізняти відсутні, всі почуття і думки орієнтовані у напряму, заданому кимось [8, 115].
Вимога сталості та послідовності інформаційних дій у формуванні іміджу передбачає свідоме сприймання певних об'єктів, а крім того – створення певних традиційних ототожнень, що з часом можуть набувати символічного звучання.
Закономірним буде висновок про те, що створення іміджу засобами PR в ідеальному варіанті веде до створення певних символьних структур, коли об'єкт рекламної діяльності триваліший чи коротший час підноситься у суспільному сприйманні до рівня символу. Оскільки створюється цей символ засобами масової комунікації та з використанням неофіційних каналів поширення інформації, він хибує на часову нетривкість, адже із втратою актуальності (у вибраному для дослідження контексті – завершенням активної політичної боротьби у процесі виборів), він може втратити символьне значення. Л. Павлюк окреслює спеціальний напрям комунікативної діяльності, який дістав назву "Менеджмент символьної діяльності", причому головне завдання для цього напряму дослідниця кваліфікує таким чином: "задуми щодо майбутнього групи як політичної одиниці оприявлюються через символічні акції, що програмують, спрямовують певний розвиток подій та заохочують громадян до підтримки заявленого політичного курсу". Функціями такої діяльності для політичних сил науковець називає:
– розшифрування назви та ідеологічну ідентифікацію;
– розкриття суті програмових завдань;
– заяву про мету поточної кампанії та найближчі цілі [10, 81].
Сучасна система інформаційної діяльності в Україні, зокрема сегмент зв'язків із громадськістю, не передбачають створення власне символьних асоціацій серед завдань інформування. Тому варто відзначити перспективність і "нішевість" менеджменту символьної діяльності, щоправда, для активного функціонування PR-агенцій у цьому полі треба створити технології побудови символіки з урахуванням ментальності та типових завдань діяльності, а також розробити методики оцінювання результатів створення символу в конкретному випадку політичної сили чи її лідера.
Ще одне зауваження на користь активізації символьного менеджменту – у складності творення символу при поданні недостовірної інформації. Інакше кажучи, використання чорного піару для створення антисимволів доволі обмежене, оскільки інформаційний простір не можна наповнити самою лише негативною інформацією за умови дотримання стандартів медійної діяльності та законодавства, що регулює діяльність системи медіа. Натомість існування позитивних символів у свідомості соціуму унеможливлюватиме негативні прояви дискредитації та дезінформування. Однак такі твердження можуть розглядатися сьогодні, поки не створено теоретичної бази та технологій практичної апробації, тільки на рівні гіпотези.
Технологічним способом розвитку та збереження іміджу виступає політичне консультування, яке дослідила О. Мех, визначивши його як "процес, що ним спеціалісти-професіонали допомагають політикові чи політичній партії знайти найефективніший маневр чи виробити стратегію поведінки, яка приводить до успіху в політичній чи суспільній діяльності" [11, 31]. Але ефективність такої діяльності неможлива без органічності створення іміджу, на що вказує Н. Симоніна, визначаючи роль телебачення у створенні іміджу.
Чинник масової комунікації у творенні іміджу призводить до того, що "Аудиторія сприймає не стільки людину з її унікальними психологічними чи розумовими здібностями, скільки імідж, що формується за допомогою ЗМІ. А тому Клієнт у своїй PR-кампанії виконує роль матеріального носія власного іміджу. І навіть якщо він не є оратором чи не має харизми, то йому слід утриматися від незапланованих проявів своєї індивідуальності, а всі свої сили спрямувати на те, щоб мати вигляд, відповідний своєму іміджу, кампанії тощо" [11, 31]. Ефективність діяльності піар-служб передбачає увагу до цієї ролі матеріального носія іміджу, ситуативні рішення, експромти, непослідовність чи, навпаки, незмінність, традиційність і консерватизм іміджу – повинні підпорядковуватися певним правилам або ж конкретним цілям, перш за все, коли йдеться про створення іміджу політичної сили.
Особливу увагу слід приділяти мовній поведінці. Оскільки дієвість політика як об'єкта й носія іміджу, за великим рахунком, проявляється в мовному виражені позицій, ідей та вчинків. На психологічні особливості відповідності мовної поведінки та внутрішнього світу мовця вказує Т. Ковалевська: "Мовна поведінка виступає експлікатором внутрішньої мотиваційної бази комунікатора, виконуючи вторинну, диференціальну щодо його психоемоційної континуальності функцію, пояснювану вченими з онтогенетичних позицій, згідно з якими було зроблено висновок про співвідношення психічної комунікації з первинним процесом, і, відповідно, комунікації на рівні знакових повідомлень – із вторинним процесом" [12, 17]. Як підсумок Т. Ковалевська висловлює тезу про те, що "феномен психічної комунікації виступає підґрунтям впливових ефектів мови" [12, 17].
У цьому ж ключі цікавим є дослідження самопрезентації Р. Баумейстера та його колег [13, 18]. Уявлення про те, що кожну людину цікавить враження, яке вона справляє на довколишніх, створило цілу низку досліджень вітчизняних та зарубіжних авторів. Згодом чинники самопрезентації почали виділяти яким чином критерії ефективної комунікативної поведінки, фіксувалися на рівні патернів успішної комунікації та переростали в прийоми впливу на аудиторію для визначених (типових) умов спілкування в публічному дискурсі.
З позиції психічної комунікації вплив виявляє різновекторні характеристики, що реалізуються "через поєднання власне лінгвістичних аспектів (мова, її сугестивні потенції), особливостей психолінгвістичних і нейрофізіологічних структур індивідуально-масової свідомості (співвідносних із лого- та імагенною актуальністю складників, а також – з ірраціональними, сугестологічними ефектами) та екстралінгвальної специфіки" [12, 22–23]. Отже, ефективний піар передбачає інформування з огляду на процеси сприймання інформації, передбачення типових реакцій на інформацію, включення параметрів впливу, що почнуть діяти (впливати) вже на рівні психічного сприйняття, оскільки такий вплив, через його ірраціональну природу, є більш ефективним та дієвим. Зрештою, це приводить до утворення символів, оскільки "широкі значення символічної активності, прийняті в сучасній соціокомунікативній теорії, зводять до мінімуму семантичні дистанції між поняттями "символ", "соціальність" і "комунікація". Завдяки масовій комунікації символи виконують найважливіші соціальні функції: передавання інформації, контролю та спрямовування поведінки, соціальної мобілізації". [10, 71].
Варто зазначити, що побудова іміджу на використанні стратегій заперечення більш впливогенна, оскільки передбачає швидкий комунікаційний ефект. Однак, коли говорити про тривалий імідж, цей принцип перестає діяти. Розглянемо прийоми ефективного використання стратегій заперечення, що, як правило, реалізують прагнення автора заперечити існування позитивних чинників у характеристиці явища або підтвердити існування негативних. Причому в ширшому контексті помітною тезою виступає заперечення соціального поступу, моралі, традиції, естетики тощо аж до здорового глузду мовця. У науці на сьогодні виділено три основні стратегії аргументації в негативній рекламі:
– агресивна атака позицій опонента. Вона розрахована на неосвічених виборців, які мають обмежений доступ до інформації. При атаці суперника важливою умовою є дозування випадів, щоб уникнути відчуття жалю до слабшого суперника та не набридати виборцям повторами однієї й тієї ж самої інформації.
– порівняння політичної партії з конкурентами. Це має сенс, коли власна політична сила справді могутня і компетентна, а її переваги беззаперечні.
– завуальована політична пропаганда. Передбачає непряме порівняння конкурентів. Ця технологія є панівною на Заході в умовах демократії та балансу сил. Коли супротивники мають достатньо важелів упливу на засоби масової інформації, це потребує витончених способів формування виборчих орієнтацій [2, 129–130].
Принцип контрасту часто виступає головним в інформуванні, що має на меті створення негативного враження [14, 91]. Особливо це помітно, коли предметом інформування виступають конкретні особи. Саме тут контраст постає чи не головним чинником формування антиіміджу, що свідчить про використання прийомів чорного піару. Причому в такому разі, як правило, накладаються особливості ментального плану,стереотипи, які переважать більше десятків логічних аргументів. Важко не погодитися з думкою, що "виборці оперують не безпосередніми іміджами чи міфами, а враженнями від запропонованих засобами масової комунікації наборів сконструйованих позитивних та негативних іміджів" [12, 80].
Суперечності у формуванні іміджу виявляються також і в ширшому контексті – співпраці політика та журналіста, інакше – у співвідношенні політичної та медійної систем суспільства. На цю опозицію вказував ще французький спеціаліст із політичного іміджмейкингу Т. Соссе: "починаючи поширювати свій імідж, політик намагається досягнути цього всіма засобами – піклується про цілісність власного іміджу і про те, щоби ЗМІ підхопили його саме таким. А журналіст, у свою чергу, намагається зруйнувати цю цілісність <...>. зіштовхнути кандидата з його суперечностями, організувати протистояння думок і запустити дискусію на якомога довший термін" [15, 141]. З огляду на це, дрібниць у формуванні іміджу не буває, позаяк кожна деталь може бути трактована як знак певного явища чи ідеї. Про це свідчать і практики: "Зовнішній вигляд інших для нас дуже важливий, не зважаючи на застереження типу "за одягом зустрічають, по розуму проводжають", або, "не все те золото, що блищить". Нікуди не дінешся: обличчя, постать, одяг, навіть запах – усе це активно формує наше сприйняття. Особливо, звісно, важливий такий показник, як фізична привабливість" [11, 18]. Досліджуючи роль телебачення у формуванні громадської думки, Н. Симоніна акцентує на органічності створення іміджу, на залежності його від уміння триматися в кадрі, оскільки камера може чітко вказати на невідповідність образу політика й тексту, який він озвучує, ідей, які постають у виступі [16, 67].
Дуалістичність інформаційної діяльності в системі PR може призвести до того, що влучність вислову, типовість ситуації та просто несподівані обставини експромтного висловлювання у публічному дискурсі перетворюють певний знак іміджу на символ, часто несподіваний для самого носія іміджу. Про це доволі відверто пише Л. Павлюк: "Найпомітніші фігури політичного життя, які здобулися на добре означене (незалежно від емоційного забарвлення) місце в сучасних соціальних процесах негайно поповнюють ресурс переносних назв (справа Мельниченка живе)... Фаза непрямої референції найпромовистіше засвідчує перетворення власної назви у символ. Тоді слово, з'являючись у тексті, тягне за собою ланцюг передбачуваних, очікуваних і головне – загальнозрозумілих – асоціацій" [10, 78]. Такі асоціації, як правило, йдуть не на користь створюваному іміджу, але радо використовуються конкурентами.
Ефективність діяльності в PR передбачає врахування гендерного питання, оскільки воно доволі сподіване в суспільстві й важливе для його розвитку. І проблема не в тому, наскільки традиційний чи консервативний цей політик, важливіше розуміти доцільність гендерного акценту та перспективи використання такого підходу в подальшому становленні іміджу. В українському журналістикознавстві зроблено аналіз політичних характеристик двох лідерів, який демонструє цілком відчутні відмінності у сприйнятті ситуації, а отже, і в іміджі. Зіставляючи особливості комунікаційної поведінки політиків, диференційованих за гендерним принципом (В. Ющенко та В. Довженко), О. Ващенко доходить висновку про більшу спрямованість програм політиків жінок на позиції неотрадиціалізму, вироблення "родинної ментальності", тимчасом, як комунікаційні вияви В. Ющенка орієнтовані на ширшу аудиторію, на виявлення конфлікту влади й громадян [17, 32]. Утилітарне розуміння висновків дослідниці дає підстави стверджувати: іміджеві характеристики політиків різнитимуться за когнітивною характеристикою вже тими рівнями свідомості (побутова й офіційна), на яких закладається сприйняття їхніх публічних виступів та дій. Поки що не можемо говорити про загальні закономірності, однак уже саме існування тенденції свідчить про різні сфери орієнтації політичного іміджу, створюваного засобами PR у свідомості комуніката.
Як висновок зазначимо: ефективність PR можлива за умови дотримання стандартів інформаційної діяльності, врахування психологічних особливостей сприймання інформації в масовій комунікації, включення в систему заходів до становлення іміджу прийомів не тільки суто інформаційної діяльності, а й врахування психологічних, соціальних, психічних закономірностей сприймання інформації. Визначення характеристик цільових груп і встановлення кодифікації знаків іміджу, які для цих цільових груп будуть прийнятні та, більше того, – будуть ними адекватно потрактовані. Порушення цих стандартів теж може дати ефект, особливо в умовах інформаційної системи, збудованої на принципах сенсаційності повідомлюваного. Однак це призводить до поширення підходів чорного піару, а отже, є неприйнятним для ефективної діяльності в системі PR.
Проведене дослідження дає підстави запропонувати таку тезу: ефективність чорного піару може розглядатися в короткотермінових акціях. Але говорити про досягнення стійких тривалих ефектів при застосуванні подібних прийомів не доводиться.